Ustawa krajobrazowa budzi wiele emocji. Z jednej strony miała zagwarantować pomoc w okiełznaniu chaosu reklamowego jaki panuje w wielu miejscach, w tym także w ścisłych centrach metropolii, a z drugiej jednak zmiany te wiążą się z dużymi kosztami. Mowa tu nie tylko o funduszach potrzebnych chociażby na wykonanie audytów krajobrazowych, ale przede wszystkim o stratach finansowych, które będą wynikały z braku możliwości eksponowania reklam. Ustawa uderzy nie tylko w przedsiębiorców, ale i w same miasta. Spowoduje mniejsze wpływy z podatków, stratę kilku milionów złotych rocznie z tzw. opłaty reklamowej, jak również wygeneruje koszty ewentualnych odszkodowań. Jakie decyzje podejmą lokalne samorządy? Czy kodeksy reklamowe będą stanowiły kompromis pomiędzy władzami, przedsiębiorstwami reklamowymi i mieszkańcami?
Nie będzie reklam – nie będzie renowacji
Ustawa krajobrazowa weszła w życie 11 września 2015 roku. Na jej podstawie dużą władzę przyznano samorządom lokalnym, które to będą podejmowały decyzje dotyczące lokalizacji i formy poszczególnych nośników reklamowych. W myśl aktu prawnego opłacie podlegać będą wszystkie reklamy, nawet te umieszczone na terenie prywatnym. Kara w wysokości 40-stokrotności opłaty będzie nakładana na właścicieli terenów, gdzie funkcjonować będzie reklama o formie niezgodnej z uchwałą gminy, w obrębie której będzie ustawiona.
Tak ujęte zapisy mogą nieść za sobą wiele negatywnych skutków. Oczywiście wszystko będzie też zależało od samorządów, którym to przyznano niewątpliwie znaczącą władzę w tej kwestii. To lokalnie podejmowane będą decyzje, które nośniki pozostaną, a które będą musiały zostać zlikwidowane. Do tej pory fundusze pozyskiwane z ekspozycji reklam pozwalały nie tyle wzbogacać się przedsiębiorcom, co w dużej mierze pozyskiwać środki na renowację nieruchomości, na których owa reklama była umieszczana. Dzięki temu uratowanych zostało wiele zabytków, którymi przez lata będziemy mogli szczycić się na arenie międzynarodowej. Doskonałym przykładem może być tu chociażby Kraków, gdzie w obrębie Rynku kamienice zostały odrestaurowane prawie w całości ze środków pozyskanych z ekspozycji reklamy remontowo–budowlanej. Według danych Narodowego Instytutu Dziedzictwa w rejestrze zabytków w Polsce, w grudniu 2015r. wpisanych było 70188 nieruchomości. 2/3 z nich jest w złym stanie. Jeśli zacznie obowiązywać całkowity zakaz ekspozycji, strata zysków z reklam doprowadzi do sytuacji, w której właścicieli i zarządców budynków nie będzie stać na remonty, gdyż koszt samej dokumentacji technicznej może dochodzić do około miliona złotych, a remont zabytkowej elewacji to koszt nawet trzech milionów złotych.Warto zaznaczyć, iż problem dotyczy nie tylko zabytków. Konserwacji wymagają również zwykłe budynki oraz bloki mieszkalne.Nie można zapominać też o tym, iż pracę z tego powodu straci wiele osób z branży reklamowej i budowlanej. Konsekwencje nieprzemyślanej uchwały będą zatem sięgać znacznie dalej niż estetyka zabytkowej części miast.
Uporządkowanie chaosu reklamowego w miastach jest bezsprzecznie potrzebne. Obecnie panujący zamęt interpretacyjny nie służy ani właścicielom nośników reklamowych, ani też samym twórcom ustawy. Konieczne jest usystematyzowanie działań i porozumienie między samorządami terytorialnymi a ekspertami. Ustawa zawiera preferencyjne wskazania dotyczące reklam na wiatach przystankowych, ale naszym zdaniem zabrakło jasnych wskazań dotyczących reklamy na siatkach zabezpieczających rusztowania w czasie remontów budynków. Reklama wielkoformatowa, eksponowana według jasno określonych zasad efektywnie zastępuje szarą siatkę, poprawiając estetykę danego miejsca. Wręcz może przynosić korzyści nie tylko dla samych reklamodawców, ale przede wszystkim dla miast, które to otrzymają znaczące wpływy do budżetu, a także poprawi się ich wygląd przez wyremontowanie zaniedbanych elewacji kamienic – mówi Joanna Szlemińska, prezes Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Reklamy Wielkoformatowej.
Pokrywanie kosztów renowacji za sprawą funduszy z reklamy remontowo- budowlanej tak naprawdę jest powszechne na całym świecie. W Polsce przodują w tej kwestii Kraków, Warszawa, Poznań, Gdańsk, Wrocław, Szczecin, Łódź, Katowice. Wśród zagranicznych przykładów można wymienić centrum Barcelony, Schody Hiszpańskie i kościół świętej Trójcy w Rzymie, gmach Opery w Paryżu, neogotycki kościół Votivkirche w Wiedniu. Reklama wielkoformatowa pojawiała się też podczas robót budowlanych w Watykanie, Wenecji , Los Angeles, Kolonii, Berlinie, Madrycie i wielu innych metropoliach.
Lokalne porządki – (nie)pozytywne ograniczenia
Ustawa krajobrazowa w swoich założeniach ma uporządkować kwestie związane z rolą i obecnością reklamy w przestrzeni publicznej, jednak niewiadomą pozostaje postawa lokalnych samorządów. Niezwykle istotne będą bowiem kodeksy reklamowe uchwalane lokalnie. Chodzi o to, by zasady tam zawarte stanowiły kompromis pomiędzy wszystkimi zaangażowanymi stronami: Urzędem Miasta, biznesem reklamowym i społecznością lokalną.
Przykładem braku porozumienia między stronami może być Łódź, która rozpoczęła już przed kilkoma miesiącami przygotowania do wdrożenia odpowiednich uchwał. Odbyły się sesje konsultacyjne, podczas których z przedstawicielami władz spotkali się najpierw największe firmy reklamowe w Polsce, a później również mali i średni przedsiębiorcy z Łodzi. Pomimo początkowej przychylności przedstawicieli Urzędu Miasta w Łodzi , obietnic współpracy i pozornego zrozumienia złożoności tematu, finalnie głosy społeczności lokalnej oraz ekspertów nie zostały wzięte pod uwagę. Po wdrożeniu zmian, główną formą promocji będą szyldy przygotowywane w spójny sposób i umieszczane na tej samej wysokości. Nie będzie przyzwolenia na lawety reklamowe i wolnostojące tablice. Ze śródmieścia będą musiały zniknąć stojaki, totemy, siatki i tablice kierunkowe. W mieście nie pojawi się też więcej murali reklamowych, usunięte zostaną wyświetlacze LED i LCD. Reklamy umieszczane na ogrodzeniach i witrynach będą mogły zajmować maksymalnie 10 % powierzchni. Oczyszczone zostaną również szyby pojazdów komunikacji miejskiej.
Proponowane zmiany zabiły niestety reklamę remontowo–budowlaną, umieszczaną na rusztowaniach zamiast szpetnych siatek zabezpieczających. Według nowych regulacji treść reklamowa będzie mogła zajmować jedynie 30% powierzchni siatki, przez co tego typu nośniki staną się nieatrakcyjne dla reklamodawców. Do tej pory graniczna wartość powierzchni, przy której była szansa na znalezienie sponsora nie była mniejsza niż 50% siatki. Zatem w momencie ograniczenia jej do niespełna 1/3 stanie się ona zbyt mała, by spełniać swoją faktyczną rolę. Podczas każdej budowy taka siatka musi pojawić się na rusztowaniu. Dobrze, żeby swym wyglądem była dopasowana do budynku. Do tej pory ze środków reklamodawców nie tylko tworzono promocyjne fragmenty owych siatek, ale też jej części będące odwzorowaniem elewacji. Zabieg ten pozwalał na nieingerowanie w dotychczasową estetykę budynku. Daleko idące, aczkolwiek wysoce prawdopodobne może być stwierdzenie, że w obecnej sytuacji, zabraknie zapewne chętnych na zmniejszoną formę reklamy, co w konsekwencji zaowocuje pojawieniem się na elewacjach nieestetycznych, zwykłych siatek ochronnych lub, co bardziej prawdopodobne, ze względów finansowych drastycznie zmniejszy się już i tak niewielka liczba wykonywanych remontów. Łódzkie budynki wymagają renowacji, a niestety nie wszystkich właścicieli stać na kilkumilionowe wydatki, czego samorząd lokalny nie wziął pod uwagę.
Kodeksy reklamowe są tak naprawdę podstawą dalszych działań. Konieczne jest podjęcie uchwał w każdym mieście. Bez jasno określonych wytycznych problem nie zostanie rozwiązany. Niezbędny jest tu jednak dialog pomiędzy ekspertami, a władzami lokalnymi. Ogólnopolska Izba Gospodarcza Reklamy Wielkoformatowej jest otwarta na ten dialog. Niemalże na całym świecie reklama na siatkach stanowi doskonały sposób współfinansowania renowacji budynków. Również w naszym kraju możemy podać wiele dobrych przykładów współpracy i synergii. Nie rezygnujmy więc tak łatwo z często jedynej szansy na remont miejsc, które tego wymagają. Owszem, potrzebna jest rozwaga i umiar, ale nie w aż tak dalece posunięty sposób jak w Łodzi – podkreśla Joanna Szlemińska. Mamy szereg gotowych propozycji, których implementacja pozwoli uniknąć negatywnych skutków radykalnego ograniczenia funkcjonowania reklamy w przestrzeni miejskiej, a jednocześnie wyjść naprzeciw wszystkim wrażliwym na jej estetykę – dodaje.
Prace nad kodeksami reklamowymi ruszyły w wielu miastach. Część z nich, tak jak i Łódź zdecydowała się na konsultacje społeczne – można tu wymienić chociażby Lublin czy Gdańsk, które mają to już za sobą oraz Katowice gdzie mieszkańcy, lokalni przedsiębiorcy oraz przedstawiciele branży reklamowej czekają na wyznaczenie terminu spotkania z władzami. Pozostaje mieć nadzieję, że w tych przypadkach decydenci podejdą do sugestii rozważnie, bowiem ochrona krajobrazu to nie tylko walka z reklamą, ale także inwestycje w renowacje budynków. Wprowadzana ustawa powinna być polem do współpracy, a nie kolejnym powodem do sporów i pogłębiania niezadowolenia społecznego oraz wrogości w stosunku do władz lokalnych.
Chociaż ustawa krajobrazowa weszła w życie w trzecim kwartale ubiegłego roku, wciąż pozostaje wiele niedoprecyzowanych kwestii w tym temacie. Jaki będzie dalszy los reklam zewnętrznych w naszym kraju? Na efekty przyjdzie nam zapewne jeszcze trochę poczekać. Najważniejsze, by odpowiednie organy wypracowały system bez faworyzacji poszczególnych rozwiązań, czy firm, a wręcz taki, który to przyniesie korzyści głównie miastom i ich mieszkańcom, którzy na co dzień muszą egzystować w zaniedbanej przestrzeni miejskiej.
mat. prasowy – Magdalena Wymazała, 365 agencja
