Podczas gdy reklamy i media tracą, na popularności zyskują agencje PR. To one stoją na pierwszej linii działań. Zarządzają takimi kwestiami jak zmiany organizacyjne, utrzymanie ciągłości działalności, czy przede wszystkim są odpowiedzialne za komunikowanie kryzysowe.
W ostatnich tygodniach wyraźnie można było zauważyć firmy redukujące ich koszty marketingowe, co naturalnie odbiło piętno na ich agencjach partnerskich. Agencje Public Relations nie są wyłączone z tego kryzysu, lecz prowadząc odpowiedzialną i rzetelną komunikację, mogą zyskać. Organizacje szukają niezależnych poglądów i profesjonalnego wsparcia, ponieważ stoją przed nowymi wyzwaniami w komunikacji do klientów, pracowników i partnerów biznesowych podczas izolacji w trakcie epidemii.
Każda firma powinna się zastanowić, na jakiej zasadzie zobowiązuje się pracować z klientem. Czy dodaje wartość, dzięki której klient będzie mógł rozwiązać problem, czy stara się zamieścić w mediach dotychczasowe komunikaty sprzedażowe ubrane w formę informacji prasowej. W obecnej rzeczywistości warto wykorzystać konkretne działania, które pomogą nam zmierzyć się z kryzysem i skutecznie prowadzić relacje z mediami i otoczeniem zewnętrznym organizacji.
Segmentacja klientów to klucz
Pierwszym krokiem powinno być zidentyfikowanie swoich klientów, aby prowadzić z nimi dialog. Ten podział powinien opierać się na tym, w jaki sposób dany klient prowadzi z firmą interakcje np. będąc w sklepie, online, czy za pośrednictwem zewnętrznego medium. Bardziej precyzyjne docieranie do odbiorców to rzecz priorytetowa w czasach kryzysu. Strategie i narzędzia targetowania B2B, takie jak marketing oparty na koncie (Account Based Marketing) wykorzystujący segmentację oraz pozycjonowanie, umożliwia firmom dotarcie do bardzo wąskich grup odbiorców z bardzo precyzyjnym przekazem.
Warto zastanowić się również, czy niektóre grupy naszych odbiorców nie potrzebują jednak bardziej regularnej lub szczegółowej komunikacji. Mogą to być klienci o wysokich wydatkach, ale też o określonych potrzebach lub wzorcach zakupowych. Warto docenić lepiej spersonalizowane treści: marki B2B muszą starać się odzwierciedlać obecne problemy klientów poprzez strategiczną segmentację, lepiej spersonalizowane wiadomości i przekonujące artykuły, które przemawiają do wyobraźni klientów.
Przykładem może być komunikacja sklepów medycznych, które np. pomagają swoim pacjentom poprzez umożliwienie dostępu do specjalistycznych porad pielęgniarskich wideo on-line, informują na temat zmian, które następują w przepisach i umożliwiają pacjentom zakup sprzętu przez Internet, ale również cały czas prowadzą działania z zakresu public affairs zmierzające do wprowadzenia kolejnych ułatwień dla pacjentów.
Na każdym z tych etapów działań biznesowych firmy te prowadzą skuteczną komunikację w mediach ogólnopolskich i regionalnych, własnych kanałach social media oraz poprzez organizacje zrzeszające pacjentów komunikację do organów władzy. Firma pokazuje tym samym, że doskonale zna potrzeby pacjentów oraz rozumie ich problemy z dostępem do odpowiedniego sprzętu i stara się robić wszystko, by ich potrzeby zostały zaspokojone. Jest ich głosem w debacie publicznej i reprezentuje ich interesy.
Kontynuacja komunikacji w tej formie, nie tylko zapewnia organizacji dopływ nowych klientów obecnie, ale również buduje silną więź na przyszłość, gdyż mogą oni poczuć, że organizacja cały czas się nimi opiekuje i nawet w trudnych momentach pozostaje z nimi w kontakcie.
Jak dotrzeć do klienta?
To bardzo ważny aspekt, aby dobrać najlepszą drogę dotarcia do klienta podczas szczególnych warunków, które nas otaczają. Niezbędnym jest przygotowanie się pod różne scenariusze wydarzeń. Oczywistym jest, że obecnie komunikacja związana z koronawirusem jest wiodącą. Media są zapełniane wiadomościami jak radzić sobie z nową sytuacją epidemiologiczną. Trzeba jednak wziąć pod uwagę fakt, że ten czas przeminie. Firmy już powoli wracają do komunikowania bieżącego, robią to jednak online. Warto zastanowić się jak przenieść codziennie działania marki w formę zdalną, internetową.
Jeśli Twoja firma posiada szczególny program lojalnościowy, bądź newsletter, warto z niego skorzystać, gromadząc dane. Kanały online są obecnie główną drogą przekazu informacji. Jeśli wcześniej nie były prowadzone działania marki w social mediach, być może to najlepszy czas, aby je zacząć. Patrząc na polski ruch internetowy to zdecydowanym wygranym mediów elektronicznych jest wideo. Podczas epidemii to ten rodzaj treści konsumujemy najchętniej. Platformy streamingowe biją rekordy oglądalności. Jeżeli masz możliwość prowadzenia komunikacji poprzez film, to zdecydowanie najlepszy moment, aby to zrobić. Warto się również zastanowić, czy twoja firma nie posiada ekspertów, którzy mogliby zabrać głos podczas trwającej epidemii występując przed kamerą.
Wiele firm musi znacząco przebudować swoje działania. Odwołane wydarzenia przygotowywane przez kilka miesięcy, często przekształcają się w wirtualne eventy, które dzięki innowacyjnej formie, gromadzą wokół siebie szerokie zainteresowanie medialne. Zamiast komunikować bieżące wyniki finansowe wiele firm znalazło drogę, aby pokazywać mediom, ale też swoim klientom jak mogą lepiej radzić sobie w czasach pandemii. Organizacje zrzeszające producentów owoców oprócz komunikacji dotyczącej rozpoczynającego się sezonu sadowniczego przekazują najświeższe informacje z Europy dotyczące bezpieczeństwa spożywania owoców w czasie pandemii, przepływów żywności pomiędzy krajami, potencjalnych problemów z zaopatrzeniem oraz edukacją nt. diety warzywno-owocowej budującej odporność organizmu. Biura maklerskie i ich analitycy wskazują na trendy rynkowe związane z pandemią, kliniki medyczne pokazują jak poradzić sobie z chorobami przewlekłymi bez wizyt lekarskich lub przestawiają swoje działanie na porady on-line. Kosmetolodzy edukują nt. pielęgnacji domowej i budują sobie rzesze wiernych fanów w Internecie na czas po pandemii. W tych wszystkich zabiegach pomaga komunikacja on-line, wideo, oraz pozycjonowanie ekspertów w mediach elektronicznych.
Błyskawiczna aktualizacja
Pandemia zmieniła sposób, w jaki ludzie żyją, pracują i wchodzą w interakcje. Łatwo zauważyć również wiele zmian w relacjach agencja-klient i stylu pracy. Poza konkretnymi wydarzeniami i komunikatami bieżącymi dotyczącymi fuzji, przejęć, nowych członków zarządu, zdajemy sobie sprawę, że firmy B2B będą szybko potrzebować innych sposobów wypełnienia pustki i utrzymania ciągłej interakcji z klientami i potencjalnymi klientami.
„ Zapotrzebowanie mediów na informacje w trakcie trwania epidemii może zmienić się błyskawicznie. Dlatego ważne jest, aby zawsze być w bieżącym nurcie przepływu informacji. Komunikaty dla mediów należy elastycznie dostosowywać do bieżącej sytuacji. Temat epidemii w pewnym momencie może stać się nużący. Media mogą, więc uznać, że temat koronawirusa w dużej mierze został wyczerpany i jednak trzeba się zająć bieżącą komunikacją związaną z ratowaniem gospodarki. Dlatego elastyczność jest najważniejsza. Wiele zależy od umiejętności tworzenia scenariuszy i strategii komunikacji, które wesprą biznesy w drugim etapie komunikowania o pandemii, czyli w momencie uruchamiania gospodarki. Codziennie śledzenie mediów i monitoring źródeł on-line i off-line to klucz dla firmy, aby zaistnieć w natłoku informacyjnym” – podkresla Iwona Kubicz z agencji Procontent.
Aktywność i szczerość
Organizacje, które komunikują się z klientami regularnie, otwarcie i proaktywnie podczas kryzysu, mają większe szanse zyskać zaufanie. Warto zadecydować jak często chcesz się komunikować z klientem i przestrzegać tego. Zajmowanie czołowych miejsc w celu uczciwego rozwiązywania problemów, komunikowania danych rozwiązań i aktualizowania wszelkich podejmowanych działań odnośnie epidemii koronawirusa, jest bardzo skutecznym sposobem na zachowanie, a nawet wzmocnienie ważnych relacji z klientami.
Autor: Kacper Zarembski, konsultant Procontent.
