Rodzime przedsiębiorstwa coraz śmielej poczynają sobie na globalnych rynkach, a wśród tych, którzy decydują się na ekspansję międzynarodową, nie brakuje firm stawiających w dużej mierze na digital marketing. Eksperci zdradzają, o czym nie można zapomnieć planując działania online za granicą.

Ubiegły rok był rekordowy pod względem wielkości obrotów handlu zagranicznego Polski. Z ekspertyzy Polskiego Funduszu Rozwoju wynika, że eksport towarów i usług w 2022 roku wzrósł o 21,4% i wyniósł 404 034,7 mln EUR. Import z kolei zwiększył się o 26,6% i ukształtował na poziomie 396 749,3 mln EUR. W obu przypadkach mamy do czynienia z najwyższą wartością w historii Polski.

Również “Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce”, przygotowany przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości, pokazuje, że proces umiędzynarodowienia polskiej gospodarki postępuje dynamicznie, a relacja eksportu wyrobów i usług do PKB systematycznie rośnie. W latach 2012–2021 zwiększyła się z 44,3% do 60,7%, od 2016 roku przekracza 50%, a w 2022 roku wyniosła 62,2%.

Sukcesywnie rozwija się także rodzimy rynek handlu elektronicznego. Jak wynika z raportu “Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce 2018-2027”, do 2027 roku wartość tego rynku w naszym kraju wzrośnie do 187 mld złotych (w 2023 roku szacowany jest na 124 mld zł), a jego udział w sprzedaży detalicznej będzie kształtował się na poziomie 17% (w 2021 roku było to 13%).

Polskie “ekomersy” ruszają na podbój świata

Przytoczone dane potwierdzają obserwacje ekspertów, którzy zwracają uwagę, że coraz więcej firm myśli o ekspansji zagranicznej. A wśród tych, którzy chcą ruszyć na podbój globalnych rynków, nie brakuje przedstawicieli świata handlu elektronicznego. Aby jednak ta misja zakończyła się powodzeniem, trzeba do niej odpowiednio się przygotować, także pod kątem reklamowania swoich usług w internecie.

– Od pewnego czasu otrzymujemy sporo zapytań, dotyczących prowadzenia kampanii SEO na rynkach zagranicznych. To przede wszystkim USA i Wielka Brytania. Naturalnym kierunkiem dla polskich firm są także Niemcy. Sporym zainteresowaniem cieszy się też Europa Środkowo-Wschodnia, ze względu na dobrą logistykę i ekonomię skali. Ten kierunek mocno zyskał na popularności, po tym jak Allegro przejęło Mall Group i uruchomiło Allegro.cz – mówi Alek Cierniewski, COO agencji Semcore.

Na naszym rynku są już przykłady firm, które odnoszą sukcesy w globalnym e-handlu. To choćby marka odzieżowa Denley.pl, która od 2014 roku z sukcesem realizuje strategię cyfrowego eksportu na 14 rynkach europejskich rynkach. Dobrym przykładem jest też R-GOL.com, czyli największy sklep piłkarski w Polsce i jeden z największych w Europie, który funkcjonuje w 15 wersjach językowych i oferuje dostawę do 18 krajów.

W zagraniczną podróż zabierz ze sobą SEO

Jak zaznaczają eksperci, w świecie cyfrowej transformacji, gdzie ogromna część konsumentów zaczyna swoją podróż zakupową od wyszukiwarki internetowej, SEO staje się nieodzownym elementem strategii ekspansji międzynarodowej. Skuteczne pozycjonowanie daje bowiem unikalne korzyści, których nie można osiągnąć za pomocą innych kanałów marketingowych.

– Inaczej niż płatne kampanie reklamowe, które przynoszą efekty tylko wtedy, gdy płacisz, SEO jest długoterminową inwestycją. Optymalizując swoją stronę pod kątem wyszukiwarek, budujesz trwałą wartość, która przyniesie korzyści przez lata. Wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania buduje zaufanie wśród konsumentów. Ludzie ufają wyszukiwarkom, a strony, które pojawiają się na górze listy wyników, są postrzegane jako bardziej wiarygodne – podkreśla Michał Jangas, Chief Delivery Officer w Semcore.

SEO pozwala też dostarczać treści dokładnie odpowiadające na potrzeby i pytania potencjalnych klientów, a także dopasowane do dojrzałości użytkownika na ścieżce zakupowej. Na początku koszt inwestycji w pozycjonowanie może wydawać się wysoki, ale w perspektywie dłuższego czasu to jeden z najbardziej efektywnych kanałów, z którego zwrot jest bardzo wysoki.

Ile to kosztuje i dlaczego tak drogo?

Specjaliści zwracają uwagę, że prowadzenie kampanii SEO na rynkach zagranicznych może nieść ze sobą koszty znacząco różniące się od tych, do których przywykliśmy działając na polskim gruncie. Na wielu rynkach międzynarodowych, zwłaszcza w krajach takich jak USA czy Wielka Brytania, koszt pozyskania linków jest bowiem znacznie wyższy niż w Polsce. W niektórych przypadkach może to być nawet kilkukrotna różnica.

– Na mniejszych rynkach, takich jak kraje bałtyckie, liczba portali, na których można zakupić linki, jest ograniczona. Może to utrudnić budowanie profilu linkowego i wymagać bardziej kreatywnego podejścia. Mniejsza konkurencja między portalami pozwala na zawyżanie cen. Ograniczona liczba miejsc, z których da się pozyskać wartościowe odnośniki, może skłaniać też do bardzo kosztownego procesu budowania własnej sieci stron, czyli do zaplecza SEO – wyjaśnia Michał Jangas.

Tworzenie treści na rynki zagraniczne często wiąże się też z koniecznością zatrudnienia native speakerów lub korzystania z biur tłumaczeń. Choć istnieją narzędzia oparte na AI, które mogą pomóc w tłumaczeniu, nie zawsze są one idealne. Warto też pamiętać o tym, że teksty przygotowywane przez tłumaczy czy copywriterów również wymagają często dodatkowej korekty pod kątem nasycenia frazami kluczowymi i umieszczenia ich w konkretnej formie.

Pamiętaj o lokalnym kontekście

Przy planowaniu działań SEO za granicą warto pamiętać również, że choć zasady, jakimi kierują się wyszukiwarki, są względnie takie same dla wszystkich rynków, w każdym kraju klienci mogą mieć inne nawyki i sposób podejmowania decyzji zakupowych. Inny może być także sposób formułowania zapytań w wyszukiwarce internetowej.

– Każdy rynek ma swoją specyfikę. Konsumenci w Hiszpanii mogą inaczej reagować na komunikaty niż konsumenci w Turcji. Dlatego ważne jest, aby dostosować treść do lokalnych oczekiwań, uwzględniając kulturowe i społeczne różnice. Język to nie tylko słowa, ale także kontekst. Tłumaczenie “słowo w słowo” może prowadzić do nieporozumień. Ważne jest, aby dostosować treść do kultury danego kraju, uwzględniając lokalne zwroty, przysłowia czy symbole – zaznacza ekspert Semcore.

Dodatkowo warto wziąć pod uwagę regulacje prawne na poszczególnych rynkach. W Polsce mamy wiele branż i produktów obłożonych restrykcjami dotyczącymi reklamy, jak np. leki, zakłady bukmacherskie, notariusze czy adwokaci. Rozpoczynając działania SEO na nowych rynkach, koniecznie należy przeanalizować prawne aspekty takich działań i wziąć te regulacje pod uwagę tworząc strategię.

Konkurencja nie śpi

Przy planowaniu działań SEO za granicą warto pamiętać, że choć zasady, jakimi kierują się wyszukiwarki, są względnie takie same dla wszystkich rynków, w każdym kraju klienci mogą mieć inne nawyki i sposób podejmowania decyzji zakupowych. Inny może być także sposób formułowania zapytań w wyszukiwarce internetowej.

Nie można także zapomnieć o tym, że niektóre rynki są zdecydowanie bardziej konkurencyjne niż inne.

– Na przykład rynek amerykański może być trudniejszy do penetracji niż rynek czeski. Zrozumienie konkurencji i dostosowanie strategii to klucz do sukcesu. Analizując kierunki ekspansji w kontekście SEO, warto wziąć pod uwagę zarówno trudność danego rynku, jak i jego wielkość. Dopiero, gdy zestawimy te dane z kosztami działań, będziemy w stanie ocenić, czy prowadzenie kampanii SEO w danym kraju przyniesie oczekiwany zwrot z inwestycji – dodaje Alek Cierniewski z Semcore.

Ważna jest również synergia działań na różnych rynkach. To, co robisz w kwestii pozycjonowania na jednym rynku, może wpłynąć pozytywnie na pozycję sklepu internetowego w wyszukiwarkach w innych krajach. Dla przykładu: siła linków pozyskanych do serwisu internetowego ukierunkowanego na Niemcy, może wpłynąć na lepsze wyniki widoczności w Austrii czy Szwajcarii.

Źródło: Semcore.