Wygląda na to, że banki w zdecydowanej większości zdążyły już uświadomić sobie, jak ważne jest dbanie o doświadczenia użytkowników ich cyfrowych usług. W żadnym wypadku nie oznacza to jednak, że wyjście z takiego założenia i parę udogodnień w mobilnej aplikacji wystarczy do usatysfakcjonowania klientów i „zatrzymania ich u siebie”.
Spis treści:
Upraszczanie „zakupowych podróży”
Poszanowanie portfela klienta
Humanistyczna digitalizacja
Klienci bankowości elektronicznej są coraz mniej tolerancyjni na braki w obszarze CX (Customer Experience) i bardziej zdecydowani w kwestii zmiany swojego dotychczasowego banku. Wystarczy spojrzeć na garść aktualnych statystyk. Według analizy Signicat jeszcze w 2019 r. swoje aplikacje bankowe „porzucało” 39% europejskich klientów e-bankowości. W minionym roku odsetek ten wzrósł już do 63%. Pośród tych największych instytucji finansowych, swój dotychczasowy bank ma zmienić w okresie od 2020 do 2022 r. blisko 30% klientów, o czym donosi raport Foresight Research.
Tymczasem, tradycyjny sektor bankowy coraz mocniej odczuwa presję konkurencji w postaci fintechów. Tych przybywa w błyskawicznym tempie. W regionie EMEA, w 2019 r. funkcjonowało ich na rynku ponad 3,5 tys. W lutym tego roku, według portalu Statista, tego typu startupów było już blisko trzykrotnie więcej – 9311. Wykorzystujące nowe technologie i ukierunkowane na wypełnianie „luk” w funkcjonalnościach internetowej bankowości przedsiębiorstwa mogą oczywiście być świetnymi partnerami tradycyjnych banków, ale mogą również wybrać drogę konkurowania z nimi – na doświadczenia klientów.
Sektor bankowy zdaje się o tym wiedzieć, o czym świadczy choćby fakt, że dziś jedynie 14% instytucji finansowych przeznacza mniej niż jedną czwartą swojego budżetu na CX. Aż 82% inwestuje w relacje z klientem od 25% do 50% swoich środków – połowa z tej grupy wydaje zaś dokładnie połowę całkowitego budżetu na ten cel, o czym informuje niedawne opracowanie serwisu The Financial Brand. No dobrze, ale o czym konkretnie mówimy, mając na myśli udoskonalanie doświadczeń klientów bankowości? Głównie o trzech „konkurencjach CX”, w których instytucje finansowe chcą dzisiaj wysuwać się na prowadzenie przed konkurencją:
Upraszczanie „zakupowych podróży”
Liderzy tej konkurencji inwestują w możliwość jak najszybszej identyfikacji powodów, dla których zarówno nowi, jak i obecni klienci rezygnują ze swoich „zakupowych podróży” w cyfrowych serwisach bankowych i aplikacjach. Mowa tutaj o rejestracji i zamawianiu nowych kart płatniczych i kredytowych, wnioskach debetowych lub pożyczkowych czy zakupach nowych usług w ramach swojego konta, takich jak ubezpieczenia podróżnicze czy choćby bilety komunikacyjne bądź parkingowe. Chodzi o uproszczenie całego procesu od A do Z, a nie jedynie o ułatwienie zawarcia samej transakcji. Tak, by był on możliwie najprostszy i intuicyjny, czyli bez skomplikowanych i długich formularzy, w jednym bądź zaledwie kilku łatwych krokach „od chęci finalizacji” zakupu. Najwięcej udało się w tej konkurencji osiągnąć jednak bankom przez uproszczenie samego procesu zakładania u nich konta, a następnie zadbania o nawiązanie bliższej relacji z klientem w kluczowych pierwszych trzech miesiącach korzystania z ich e-bankowości. W końcu, w przypadku większości fintechów do zostania ich użytkownikiem wystarczy krótka rejestracja na podstawie maila i stworzenia hasła – banki wymagają oczywiście nieco więcej informacji, oraz weryfikacji, niemniej im ta następuje szybciej i prościej, tym lepiej oceniają to klienci.
Poszanowanie portfela klienta
W dobie przechodzenia na cyfrowe kanały komunikacji i interakcji pojawia się pytanie nie tylko o to, jak polepszyć wrażenia klienta, ale również o sposób na zredukowanie kosztów związanych z obcowaniem z daną bankową marką. Konkrety? Na pierwszy plan wysuwa się tutaj ograniczanie, a nawet całkowite eliminowanie potrzeby odwiedzania fizycznych placówek bankowych. A co za tym idzie – brak obciążeń związanych z dojazdem do placówek czy choćby opłatami parkingowymi ze względu na to, iż często są one ulokowane w centrach miast. Podobnie z autentykacją, wszelkimi zmianami danych osobowych czy modyfikacjami ustawień konta, które, jeśli mogą zostać wykonane z poziomu aplikacji mobilnej (np. przy użyciu smartfonowych czytników biometrycznych), bez wykonywania połączeń na infolinię, oszczędzają także sporo czasu. Najczęściej działa to w obie strony. Banki dbają o portfel i czas swojego klienta, ale jednocześnie także o swój. W jaki sposób? Redukując koszty związane z pracą centrów kontaktowych, które nie muszą odbierać setek kolejnych telefonów związanych z prostymi sprawami, które można załatwić poprzez cyfrowe platformy. Co więcej, nie muszą też wykonywać kolejnych, proponując usługi kredytowe, po które klient sam może sięgnąć, sprawnie przechodząc przez „zakupową podróż” od zgłoszenia zapotrzebowania do pojawienia się środków na koncie. W pełni automatycznie, za pośrednictwem kilku kliknięć w ekran smartfona.
Humanistyczna digitalizacja
Można odnieść wrażenie, że cyfryzacja bankowości poza szeregiem swoich korzystnych aspektów może prowadzić do ograniczania, a w efekcie nawet totalnego wyciszenia interakcji pomiędzy klientem a pracownikami, w tym doradcami i specjalistami banku. Jeśli jednak w tę stronę zaczną zmierzać procesy digitalizacyjne w danej instytucji, popełni ona ogromny błąd. Rozwiązania technologiczne powinny być istotnym wsparciem, ale jedynie wsparciem, a nie „zamiennikiem” nieocenionego kapitału ludzkiego. Choć klienci bankowości, w tym także coraz liczniejsze grupy osób z pokoleń Y i Z, cenią sobie możliwość łatwego i intuicyjnego załatwiania spraw i sięgania po usługi finansowe z poziomu popularnych „apek”, lubią chatboty i voiceboty, to nadal chcą mieć możliwość zgłoszenia się do „żywego” doradcy i zapytania o poradę w sprawie wyboru ubezpieczenia kredytu, zakupu konkretnego funduszu, ustalenia limitu debetowego, etc. W badaniu Monigle, w którym 8500 klientów bankowych zostało zaproszonych do oceny 50 wiodących instytucji finansowych, faworyzowano te, które pomimo cyfryzacji nadal zachowują „zhumanizowane” interakcje. Jak z kolei dowodzi ostatnia analiza Cynergy Bank, w którym uczestniczyli przedsiębiorcy z sektora MŚP, blisko 80% respondentów jest przekonanych, że cyfrową transformację bankowości należy bez dwóch zdań równoważyć z udziałem kapitału ludzkiego. Najbardziej pożądaną usługą okazała się być możliwość dostępu do obsługi klienta „non-stop” w modelu 24/7.
Reasumując, sektor tradycyjnej bankowości ma przed sobą wiele wymagających wyzwań, jednak jego przedstawiciele są już w większości świadomi, że muszą stanąć do rywalizacji we wszystkich trzech konkurencjach. Pamiętając przy tym, że chodzi nie tylko o wdrażanie rozwiązań natury czysto technologicznej, ale podnoszenie jakości doświadczeń klientów także we wciąż niesłabnącej na znaczeniu sferze klasycznych kontaktów międzyludzkich.
Autor: Ryszard Regucki, Senior Alliance Manager CEE, Medallia.
